La comunicación de los hechos

Por Ligia Aguilar

Estamos en un nuevo proceso electoral que será atípico en más de una forma, con varios retos importantes y complejos para que la democracia se vea beneficiada.

La contingencia sanitaria ha puesto a prueba a los gobiernos de todos los niveles, colores y sabores, partidos políticos, líderes políticos y demás actores que intervienen en un proceso electoral. Hoy más que nunca, la sociedad exige los mejores resultados y lo que nunca debe fallar, sobre todo en tiempo de crisis, es la comunicación.

La Organización Mundial de la Salud en el marco del Sixth Futures Forum on Crisis Communication (2004) recoge:

“En salud, crisis y comunicación están íntimamente relacionadas. Todas las crisis de salud son también crisis de comunicación”.

Sí, son tiempos de crisis, los actores políticos deben partir de aceptar este hecho para ser capaces de encontrar la mejor estrategia de comunicación y lograr entablar un diálogo con la sociedad en campaña. Crisis en plural, pues no sólo enfrentamos una crisis sanitaria, sino que, derivada de ésta, surgen otras crisis como la económica, educativa, laboral, etc.

Hay muchas investigaciones y manuales acerca de estrategias de comunicación social y política, en específico de crisis, sin embargo, en México hemos recibido una lección reciente que valdrá la pena analizar.

El primer fin de semana del año, empezaron a circular en redes sociales fotos del subsecretario de Salud, Hugo López-Gatell en un restaurante en una playa. Posteriormente se supo, y confirmado por él mismo en conferencia de prensa, que había ido a Oaxaca a visitar a unos familiares. Lo anterior sucedió luego de que el vocero para todo lo relacionado con la pandemia, había pedido a la población mexicana, quedarse en casa.

Era de esperarse las reacciones en desacuerdo con el servidor público, pues sus hechos eran contradictorios al mensaje que había estado emitiendo constantemente, durante casi un año: “quédate en casa”. También hubo quien defendió su quehacer y se polarizaron las opiniones, pero lo innegable, es que fue el tema de conversación por algunos días.

Imagen que circuló en medios sobre las vacaciones de Gatell.

En lo que falló la comunicación de la autoridad sanitaria en el país, fue en el olvidar que la comunicación no sólo se trata de la expresión verbal, o escrita. La comunicación es un proceso, que, aunque quizá no pueda encerrarse en un solo concepto único y universal, contiene elementos básicos en sus diversas concepciones, así como también diferentes códigos y canales.

De tal forma que, aunque se dijo una cosa verbalmente, en los hechos se estaba mandando un mensaje totalmente diferente. Por ahí se dice, “todo comunica”. Normalmente los consultores de comunicación aplican esta premisa para referirse, por ejemplo, al lenguaje corporal al momento de emitir un mensaje, o a la vestimenta de quién está hablando. Sin embargo, en un mundo de información en donde cada vez es más accesible conocer lo que sucede en varias partes del mundo, en tiempo prácticamente inmediato, parece que cada vez crece más el abanico de signos que pueden reafirmar o contradecir un mensaje.

La comunicación de crisis debe buscar ser lo más eficiente posible. Independientemente de las posturas a favor o en contra de los hechos de López Gatell, debemos preguntarnos si su mensaje “quédate en casa”, resultó ser realmente eficiente. El haber contradicho su propio mensaje introdujo ruido en éste, restándole contundencia y provocando reacciones que, evidentemente no eran las deseadas.

Otro aspecto que fue debilitado fue el de la autoridad que un vocero debe tener para manejar la comunicación en una crisis sanitaria. Si bien, la autoridad en este tipo de situaciones está relacionada con la preparación académica, científica y curricular de quien será el rostro y la voz de la autoridad sanitaria, también tiene que ver con la confianza que transmite a la población que parte de la credibilidad, la “autoridad moral”.

En conclusión, ante discursos políticos tan desgastados y con una desaprobación tan importante de los políticos, el electorado parece buscar signos más allá de la palabra verbal o escrita, más allá incluso de las imágenes. Con el auge de las redes sociales, y que cualquier persona con un celular con cámara puede transmitir lo que sucede, la comunicación no puede quedarse solamente en un cuarto de conferencia de prensa, ni en una cuenta de Twitter. Un solo hecho puede matar toda una campaña de comunicación.

Imagen cortesía de la Presidencia de la República

Las y los candidatos que deseen pedir el voto en las próximas campañas deberán aprender todo lo posible, y también rápidamente de las dinámicas de comunicación que se están dando en medio de esta crisis sanitaria. El proceso de comunicación implica una retroalimentación por parte del receptor, no se puede eludir escucharlo y considerarlo para evaluar si los mensajes están llegando de forma efectiva.

Es inevitable que se considere el actuar de los emisores de mensajes en política como parte de la estrategia de comunicación política, y que éste sea congruente con el resto de la campaña y claro, con su persona. Es un error el querer aislar el mensaje del contexto en el que se inserta, ignorando la realidad del momento exacto en el que se está hablado, así que los eslóganes de campaña, hashtags y hasta logotipos deben ser más que signos vacíos, deben ir acompañados de hechos que realmente le signifiquen a quién está recibiendo el mensaje.

Como sociedad estaremos atentos.

Fuentes consultadas: