Por Óscar Cuevas

¿Quién es AMLO? ¿Cómo ganó las elecciones de 2018? ¿Por qué salió vencedor después de haber perdido en dos ocasiones seguidas? ¿Qué fue lo diferente en las elecciones de 2018?

En este artículo exploro quién es AMLO, cuál es el arquetipo que se siguió durante su campaña y cómo se construyó el discurso alrededor de Morena en oposición a los demás partidos políticos.  Revisa el análisis del discurso de las propuestas de campaña de Morena en los spots televisivos pautados durante el periodo de campaña del proceso electoral ordinario 2017-2018 para la candidatura presidencial. [Primera parte]

Primera Parte

La comunicación política es un binomio semántico que se refiere a la transmisión de mensajes entre actores políticos y ciudadanos, utilizando diversos canales y con distintos objetivos, que pueden ser: informar, rendir cuentas o persuadir. La comunicación política tiene como rasgo principal el contexto y las reglas de la democracia, es decir, que el intercambio de los recursos simbólicos para la conquista del poder y la dialéctica entre las partes sólo son posibles en un contexto de libertad y de ausencia de coerción.

Fajen (1966), afirmaba que la comunicación política era una actividad comunicativa con efectos potenciales en la política; unos cuantos años después, Nimmo, (1978) decía que la comunicación política era un elemento potencial en la regulación de la conducta humana en situaciones de conflicto.

Un par de años más adelante, Meadow (1980) la entendía como un intercambio de símbolos políticos. En el presente trabajo, apoyaré la noción expuesta por Trent y Friedenberg (1995), quienes dicen que la comunicación política es una condición necesaria para la legitimación de las instituciones políticas enfrente del ciudadano. Impulsaré también el aporte de Gosselin (1998), que la concibe como un espacio que permea todo el terreno de la actividad política.

La comunicación política es entonces condición del funcionamiento de un espacio público más extenso, un espacio que permite la interacción entre la política, la información y la comunicación, pero lo es también de espacios más acotados, como la comunicación de los gobiernos y la de los partidos en las elecciones. (Meyenberg y Aguilar, 2015)

Así como cada medio de información busca diseñar una identidad propia a partir del uso del lenguaje, la confección de las páginas y las estrategias argumentativas; de la misma manera, durante las campañas políticas, los partidos pretenden crear una identidad que comunique al electorado sus propuestas de campaña y sus programas de gobierno.

Por lo menos, esta debería ser la intención de cada una de las fuerzas políticas, sin embargo, en México, la comunicación de los partidos en las elecciones ha heredado del marketing político norteamericano la espectacularización de los mensajes y las arenas. Las repercusiones que esto ha tenido sobre el modelo de comunicación actual han sido señaladas por Rospir (1999). La estandarización de la noticia, los debates televisivos, la personalización de la política, el spot, y la creación del marketing político; han privilegiado los mensajes cortos, dirigidos a las emociones, en formatos digeribles en menos de un minuto.

Desde 1988 hasta el 2000, la comunicación política comenzó a convertirse en una herramienta fundamental para las campañas electorales. Durante estos años se fueron institucionalizando los debates televisivos, publicistas y mercadólogos comenzaron a aparecer en el mapa de las necesidades partidistas, se fundaron las primeras consultorías especializadas en el tema.

La sobrespotización ha sido un fenómeno recurrente en las campañas políticas en México[1]. Aunado a esto, las estrategias de comunicación política utilizadas, en el mayor número de los casos, no centran su atención en las plataformas políticas ni en las propuestas de los candidatos; prefieren dirigir sus esfuerzos a la imagen del candidato y a la generación de empatía para con los votantes.

Este método ha dado como resultado el desgaste de las promesas de campaña, generando slogans sin un impacto verdadero. La mayor parte de las campañas de los partidos políticos se esfuerzan, no por comunicar los resultados obtenidos de los candidatos en sus gestiones, ni por proponer un debate profundo sobre la plausibilidad de los proyectos que cada uno de los contendientes pretende implementar; sino por proyectar una imagen ganadora, inflar cuentas digitales, acarrear la mayor parte de personas a sus eventos públicos y otras prácticas que no abonan a la construcción de una ciudadanía crítica y participativa.

La comunicación política debe asimilar el concepto de gobernanza, entendido como la interacción entre los ciudadanos, las organizaciones sociales y los actores políticos; para poder alcanzar a través de la rendición de cuentas y el principio de acceso a la información, la legitimidad necesaria para el ejercicio de un buen gobierno.

En el presente trabajo, sostengo que la comunicación política utilizada por Morena en las piezas televisivas pautadas en el INE no comunicó de manera clara las propuestas de gobierno del candidato a la Presidencia de la República durante el proceso electoral ordinario 2017-2018.

En su lugar, prefirió otorgar más peso a la figura de Andrés Manuel López Obrador (AMLO) como el héroe-heraldo[2], configurando a su alrededor un discurso político basado en la identificación del público con el héroe. A su vez, el arquetipo del heraldo se utilizó para, revelar la llegada próxima de un cambio significativo, o proponer un desafío.

Para efectuar este estudio, en un primer momento se realizará un análisis de contenido cualitativo. Siguiendo la definición otorgada por Laurence y Bardin (1996) en Andreu (2000) para quienes el análisis de contenido es el conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones tendentes a obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción/recepción (contexto social) de estos mensajes.

En la presente investigación, se utilizarán como objeto de estudio indirecto las 32 piezas televisivas de Morena pautadas ante el INE durante el proceso electoral ordinario 2017-2018 para la candidatura presidencial, durante la etapa de campaña, que comprende del 14 de mayo al 27 de junio de 2018. Durante este momento de la investigación, se realizará un análisis de contenido de las 32 piezas televisivas con la intención de verificar en cuáles de estas se encuentra presente una propuesta de campaña que esté basada en el Proyecto Alternativo de Nación 2018 presentado por Morena.

Posteriormente, una vez identificado el número de piezas televisivas que contengan una propuesta de campaña, se realizará una clasificación temática, con el objetivo de agrupar los temas en variables específicas, que indiquen, en términos de porcentaje, cuáles fueron los temas prioritarios de Morena durante la campaña para la candidatura presidencial en el periodo 2017-2018.

Como objetivos particulares del presente análisis se encuentran: 1.) Identificar el arquetipo que se creó durante la campaña de Morena para la candidatura presidencial, plasmado en la figura de AMLO, 2) exponer las estructuras ideológicas y del significado, con base en la dicotomía ingroup vs outgroup, propuesta por Van Dijk (1996); 3) analizar la imagen pública que se construyó de AMLO en dichas piezas televisivas; y 4) estudiar las técnicas cinematográficas utilizadas en los spots.

Continuará…

[1] Los tres principales partidos políticos mexicanos, durante las campañas electorales a la Presidencia de la República en el año 2000, gastaron 70% de su financiamiento en medios, es decir casi mil millones de pesos, distribuidos de la siguiente manera: Cuauhtémoc Cárdenas 501 millones, Francisco Labastida 445 millones, Vicente Fox 443 millones de pesos. Fuente: Reforma, 7 de diciembre de 1999 y 12 de septiembre del 2000.

[2] En este análisis, se sigue la clasificación realizada por Vogel (2013), consultada en Fernández-Cañaveral (2010).

@CuevasO33

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