Por Óscar Cuevas.

Maestro en Periodismo Político.

Las campañas políticas han estado ligadas al desarrollo tecnológico de las sociedades. Las tecnologías han impactado, tanto en el fondo como en la forma de las mismas. En este texto se realiza un breve recuento de las principales modificaciones.

Según la clasificación realizada por Pipa Norris (2004), las campañas pueden categorizarse en premodernas, modernas y posmodernas. Las campañas premodernas pueden ubicarse de mediados del siglo XIX hasta 1950. Desde el punto de vista tecnológico, dichas campañas cuentan con recursos de poco alcance, y menor especificación en el manejo de las tecnologías.

La organización partidista recae en la coordinación central que ejercen los líderes del partido, que centran su comunicación en sus bases partidistas, concentradas en organizaciones normalmente centradas en el tipo de actividad que realizan sus miembros.

Mientras que el tipo de medios que consumen sus electores se limitan a postes y panfletos, redacción de notas de prensa partidista y pequeñas apariciones en la radio. La principal característica de las campañas premodernas es su alcance local y bajo presupuesto.

Dentro de las campañas modernas (1960-1980) ocurre un viraje importante. La creciente institucionalización de los partidos sumada a la invención de la televisión, provocan que, tanto los costos como la duración de las campañas aumenten.

La aparición de la televisión otorga a los partidos y candidatos la posibilidad de incrementar sus audiencias de manera importante y aparece una clasificación en el electorado que será vital dentro de las campañas políticas en el futuro: el votante indeciso.

Otro factor de cambio importante con la aparición de la televisión se da en la descentralización de las figuras de los líderes locales, para pasar a la toma de decisiones dentro de los comités partidistas, quienes, para obtener mejores resultados dentro de la campaña, buscan a especialistas en publicidad.

Es en esta época que aparecen las emisiones televisivas, los primeros debates y las encuestas de opinión; junto con ello, comienzan las gestiones noticiosas, las conferencias de prensa y las sesiones fotográficas.  Las campañas modernas incrementan, tanto el costo y la duración, como el alejamiento entre la ciudadanía y los candidatos; pues la preponderancia de la campaña recae en los medios de comunicación masiva.

Según Norris, las campañas posmodernas ocurren desde la época de los 90 y persisten en nuestros días. Dada la especialización que ocurre en el diseño e implementación de las campañas; su coordinación se da a nivel nacional.

La principal transformación radica en que el liderazgo de las campañas recae en especialistas. En el terreno tecnológico, el viraje más importante se da con la aparición de la “red de redes” y las redes sociodigitales; lo que afianza la segmentación de las audiencias.

Aparecen las páginas de los partidos políticos, campañas de correo electrónico masivas, grupos de discusión en línea, chats políticos, intranets. Los discursos políticos centran su atención en la reputación de los candidatos y se alejan de las propuestas de campaña.

Los partidos centran sus campañas en identificar y atraer a los electores indecisos, diseñando narrativas ad hoc. Otro de los impactos importantes que se dan gracias a la aparición de las redes sociales es el microrrelato, derivado de las limitaciones de las redes sociodigitales.

En las elecciones ordinarias intermedias de México, este 2021 trajo consigo una externalidad que transformará las campañas de los candidatos: la COVID-19. Los candidatos se enfrentan al peculiar escenario de no poder realizar eventos multitudinarios. Agregando que, las campañas de “suelo, sudor y saliva” deberán, atendiendo a las medidas sanitarias, realizarse en menor grado y apoyo territorial.

Ante ese escenario, deberán apostar por las nuevas herramientas tecnológicas y las redes sociodigitales para poder llegar a sus electores. La innovación, tanto en los canales de información como en la narrativa de las campañas políticas será fundamental durante estas elecciones.

Los candidatos que no cuenten con especialistas en el manejo de redes sociodigitales estarán en desventaja. Otro elemento importante que cuidar dentro de este periodo electoral es el cumplimiento de las medidas de sana distancia, de no hacerlo, podrían generar un voto de castigo en los electores indecisos.

Así, las elecciones intermedias se disputarán en el radio, la televisión y las redes sociodigitales. Los candidatos tendrán que apostar por la ingeniería de micronarrativas digitales, que les permitan generar un mayor acercamiento con sus electores y detectar de manera más puntual, las necesidades de las comunidades.