AMLO: héroe y heraldo en 2018 (III)

Por Óscar Cuevas

¿Por qué ganó AMLO las elecciones en 2018? ¿Cuáles son los arquetipos que utilizó? ¿Qué cambió respecto a sus otras elecciones? En esta entrega final, revisamos cuál fue la estrategia discursiva de López Obrador durante las elecciones 2018.

Vogler define siete figuras arquetípicas: el héroe, el mentor, el guardián, el heraldo, el cambiante, la sombra y el embaucador. Además, es posible que, ante una presencia demasiado parca o plana del personaje, éste no pueda encuadrarse en ningún arquetipo en concreto.

El Héroe es el protagonista de la historia, aquel sobre quien reposa el argumento de la trama o escena narrada. El guion buscará la identificación del público con el héroe. En mensajes persuasivos como el video electoral encontraremos que el héroe es frecuentemente identificado con el propio espectador.

AMLO cierre de campaña 2018

AMLO, cierre de campaña 2018

El Heraldo es una figura que transmite un mensaje importante al héroe, revelando la llegada próxima de un cambio significativo, o también proponiendo un desafío. Puede desempeñar dos funciones simbólicas importantes: expresar la necesidad de un cambio de situación general o proporcionar una motivación.

El arquetipo de héroe buscaba reforzar esta idea, al presentarle como el candidato que se identifica con el votante. Los rasgos tomados de los otros arquetipos presentaban a López Obrador como un guerrero dispuesto a pelear por lo que es justo si la situación lo amerita, un sabio que tiene la respuesta correcta y un mentor que puede señalar cuál camino debe seguirse.

Estos rasgos construidos para AMLO tuvieron un papel transversal en estas piezas comunicativas, pues también se utilizan tanto para el partido político como un todo, como para los diferentes candidatos a las campañas federales, como lo demuestra el análisis de las piezas Legislativo, Legislativo 2, Morena Crece, Senadora Quintana Roo, Álvaro Juárez 5x, Federales Tams, Tres Historias y Vamos a votar; en donde se encuentran los mismos arquetipos y rasgos.

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AMLO durante un video de campaña en 2018

Además de la construcción religiosa-nacionalista del Movimiento de Regeneración Nacional y su relación con la virgen de Guadalupe; existe dentro de la creación del arquetipo de Andrés Manuel López Obrador una clara intensión política: colocar a AMLO como el héroe que viene a rescatar a México de una historia llena de corrupción.

El discurso de AMLO, centrado en la utilización de verbos en el futuro y de palabras que evocan un destino, como puede verse en los siguientes párrafos extraídos de los anuncios televisivos:  “Se terminarán los privilegios en el gobierno”, “Vamos a terminar con fueros y privilegios”, “Habrá un auténtico estado de derecho, al margen de la ley nada y por encima de la ley nadie ”, “Vamos a aumentar los sueldos de …los que trabajan al servicio del estado … y aumente el salario de los trabajadores  y el jornal de los campesinos”, “Vamos a acabar con la corrupción”; evidencia la intención de construir un mejor futuro para México.

Un terreno idílico que logrará edificarse solamente si se vota por AMLO y por los candidatos de Morena, quienes “Impulsarán un gobierno honesto y austero”. Por otra parte, el slogan de la campaña “Juntos haremos historia” continúa con la promesa de la llegada próxima de un cambio significativo. Morena se presentó en estos spots como “la única opción de cambio. Un gobierno honesto, austero y eficiente. Por el bienestar y por la paz”, se invitaba a votar por el Movimiento de Regeneración Nacional.

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Fragmento de un video de campaña en 2018

Ahora bien, en toda campaña electoral, se recurre a la definición de nosotros, y, por ende, a la del adversario. Para realizar este análisis, recurriré a la propuesta de Van Dijk (1996) en su Análisis del discurso ideológico. El lingüista neerlandés, menciona que una de las estrategias generales de persuasión y manipulación es la autopresentación positiva y la presentación negativa de los otros. Dentro del discurso utilizado por AMLO en los spots analizados, existe una constante recurrencia a la recordación de un pasado nefasto ligado con la corrupción, la opacidad, la inseguridad y la pobreza.

Las representaciones mentales que poseen los mexicanos del pasado priísta y los dos gobiernos anteriores del PAN, se activan mediante la dicotomía nosotros vs ellos. En el siguiente listado podemos ver algunas de las características que definen a AMLO, y por extensión, a Morena y sus candidatos vs los “otros partidos y candidatos.”

La construcción del ingroup dentro de los spots utilizados por Morena gira entorno a los arquetipos del héroe y del heraldo, que transmiten el deseo de AMLO por transformar la situación que vive México, en donde los “que no quieren el cambio porque no quieren dejar de robar” pretenden “asustar” a quienes tienen el valor de buscar la transformación de México.

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El viejo PRI, parte de “la mafia del poder” en la campaña de AMLO 

El cambio que llegará en un futuro comienza a tomar forma bajo el slogan “Juntos haremos historia”, que reclama transformar a México mediante la lucha por la justicia. Aquí, entra el arquetipo del guerrero, que propone a los votantes los propósitos del candidato, que son combatir la corrupción, ofrecer una educación de calidad, reformar el sistema energético, distribuir la riqueza y recuperar la seguridad de la sociedad mexicana.

A su vez, los valores que utiliza AMLO durante la campaña presidencial se desdoblan de los arquetipos que ya hemos mencionado con anterioridad. La esperanza, la alegría, la honestidad, la austeridad, la eficacia, el bienestar, la paz, la justicia y la igualdad; son valores que se realizarán en ese futuro, en ese cambio que llegará a partir del primero de julio, si el “pueblo bueno” vota por Morena.

Así pues, la posición que toma AMLO durante los spots es la del justo, el transformador, el empático, el héroe que vendrá con un mensaje de bienaventuranza a rescatar al pueblo de México. Y todos aquellos que voten por Morena serán los buenos, los justos, los honestos, los pobres, los desinteresados, aquellos que, mediante la justicia y la paz, buscan el resurgimiento y la transformación de una sociedad que necesita un cambio “verdadero”.

Los recursos que necesita AMLO para lograrlo son claramente los votos, pero no solamente para la Presidencia de la República, sino para tener la mayoría en el congreso y poder llevar a cabo la transformación que el país necesita.

Ya que hemos identificado los arquetipos utilizados, la significación del slogan, las propuestas principales dentro de la campaña, la construcción del ingroup y el outgroup; pasaremos ahora a realizar un estudio sobre la imagen pública utilizada por AMLO en los 10 spots que contienen propuestas.

Después de realizar un análisis del contenido y del discurso de las 32 piezas televisivas pautadas por Morena durante el proceso electoral ordinario 2017-2018 para la candidatura de la Presidencia de la República puedo concluir que la hipótesis resultó ser falsa.

Morena no otorgó mayor peso a la imagen de AMLO como un héroe-heraldo, pues las piezas televisivas que tienen una propuesta de campaña son el 58.82 %, y las que no tienen una propuesta son el 41.17%. Si bien existen menciones muy generales de las propuestas que derivan del Plan Alternativo de Nación, se pone especial atención a combatir la corrupción, la industria energética, el programa jóvenes construyendo futuro y los programas educativos.

Llama la atención que, en estos spots, no se menciona ningún tipo de política exterior y se menciona muy brevemente la migración y el tema de derechos humanos. En ninguno de los spots se encontró un tema relacionado a las mujeres o a las personas con capacidades diferentes. Tampoco se habla de la discriminación.

En los spots busca resaltarse la figura de AMLO como un héroe-heraldo que tendrá la respuesta y sabrá conducir al pueblo hacia un futuro prometedor. Un terreno idílico que logrará construirse solamente si se vota por AMLO y por los candidatos de Morena, quienes “Impulsarán un gobierno honesto y austero”.

Por otra parte, el slogan de la campaña “Juntos haremos historia” continúa con la promesa de la llegada próxima de un cambio significativo. Morena se presentó en estos spots como “la única opción de cambio. Un gobierno honesto, austero y eficiente. Por el bienestar y por la paz”, se invitaba a votar por el Movimiento de Regeneración Nacional.

Tanto el partido, como los candidatos federales; compartieron esta narrativa en la que los ciudadanos que votan por Morena son los honestos, los guerreros, los que quieren hacer un cambio y salvar a México. Los que hacen historia al combatir la corrupción y las desigualdades sistémicas.

La posición que toma AMLO durante los spots es la del justo, el transformador, el empático, el héroe que vendrá con un mensaje de bienaventuranza a rescatar al pueblo de México. Y todos aquellos que voten por Morena serán los buenos, los justos, los honestos, los pobres, los desinteresados, aquellos que, mediante la justicia y la paz, buscan el resurgimiento y la transformación de una sociedad que necesita un cambio “verdadero”.

En lo que se refiere a la imagen pública, AMLO decidió tener un discurso mucho más suavizado. Apostó por una imagen mucho más alineada, limpia, austera, sincera. La utilización constante del blanco y las guayaberas comunican un líder cercano al pueblo, que no busca la ostentación y la separación de “los suyos”.

Al construir una imagen mucho más fresca, AMLO logró transmitir unión y armonía. La utilización de trajes en ciertas ocasiones, cuando habla de temas más importantes para la nación, inspiró confianza y responsabilidad. La narrativa de una imagen más familiar le permitió “desmarcarse” del clásico político que ve desde lejos a la ciudadanía.

Finalmente, el lenguaje cinematográfico utilizado en los spots coincide con su imagen pública, pues no se utilizan recursos ostentosos ni se apuesta por un diseño complicado. Tanto los guiones de los anuncios televisivos, como los planos que se utilizan, buscan crear una atmósfera de cercanía, una “charla en la sala tomando café”.

En síntesis, la imagen de AMLO en los spots durante la campaña presidencial 2017-2018 apostó por la claridad, la simpleza, la transparencia y la esperanza; como detonadores de su público meta.

@CuevasO33

Los comentarios y opiniones vertidos en Órbita Política son responsabilidad del autor, no representan una consultoría, asesoría o prestación de servicios de ninguna índole

También puedes revisar:

La imagen presidencial

AMLO: héroe-heraldo (II)

AMLO: héroe-heraldo [I]

6 comentarios en “AMLO: héroe y heraldo en 2018 (III)

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