El campo del #MarketingPolítico en México ha centrado su atención en la exposición. Los partidos políticos han pensado, desde que pudieron tener acceso a los medios masivos de comunicación, que la sobreexposición de sus candidatos traería como resultado inmediato un incremento en las urnas. El resultado de este supuesto fue la creación de un negocio de millones de pesos para las televisoras, quienes hasta hace unos años, seleccionaban a los partidos con mayor capacidad de compra para ofrecerles servicios de cobertura completa.

De esta manera se utilizaron los medios para lanzar una agresiva campaña de posicionamiento. Dicho mecanismo que operaba bajo la lógica empresarial estaba a todas luces en contra de uno de los principios básicos de la democracia: la equidad en la contienda electoral. Entendida bajo los criterios de la Organización de Estados Americanos (OEA), como una cobertura balanceada, que permite a los candidatos expresar sus plataformas políticas, defender sus visiones y presentar sus campañas electorales, con notas informativas sin sesgo en la descripción de la información siempre respetando la libertad de expresión de los mismos. (2011)

Así, los medios de comunicación masivos dejaron de ser instrumentos para la crítica y la reflexión en torno a las opciones electorales, convirtiéndose en mercenarios de la desinformación, acentuando las características convenientes al mejor postor. Agregada a esta lógica empresarial adecuada a las normas electorales, los nuevos formatos digitales han contribuido a dificultar la emisión de un mensaje con fondo, privilegiando el lenguaje simbólico, la estructura sintética y la forma espectacularizada.

Las repercusiones que esto ha tenido sobre el modelo de comunicación actual han sido señaladas por Rospir (1999). La estandarización de la noticia, los debates televisivos, la personalización de la política, el spot, y la creación del marketing político; han privilegiado los mensajes cortos, dirigidos a las emociones, en formatos digeribles en menos de un minuto.

En México, tenemos la aparición de este tipo de campañas en 1988, punto de inflexión en donde las elecciones dejan de ser actos protocolarios. La teatralidad del juego político pasa de la plaza a los foros de televisión. Es a partir de este momento que queda en evidencia para los contendientes políticos que la utilización de otras herramientas durante las campañas se vuelve indispensable.

Desde 1988 hasta el 2000, el marketing político comenzó a convertirse en una herramienta fundamental para las campañas electorales. Durante estos años se fueron institucionalizando los debates televisivos. Publicistas y mercadólogos comenzaron a aparecer en el mapa de las necesidades partidistas, se fundaron las primeras consultorías especializadas en el tema, incluso candidatos como Cárdenas; que se había negado a participar en este nuevo tipo de propaganda, decidió destinar una cuantiosa suma para sus spots en la contienda de 1997.

Durante estos últimos 15 años, los partidos políticos han dirigido sus esfuerzos a la exposición de sus candidatos en el mayor número de medios masivos de comunicación posibles. Desafortunadamente, dichas campañas están lejos de ofrecer contenidos atractivos para los ciudadanos; y se han convertido en una fábrica de spots, viejas propuestas y peores piezas comunicativas.

Dando como resultado un modelo de comunicación que aleja a los ciudadanos de las propuestas de los partidos; provocando una disminución en la participación ciudadana en los medios institucionales de participación política. Ante la poca seriedad de los partidos políticos, el nulo compromiso de los funcionarios para con sus gobernados y la inexistente rendición de cuentas de los servidores públicos, las campañas políticas se han convertido en un espectáculo de mediocridad y monotonía.

Sostengo, que es necesaria una transformación del modelo de comunicación política actual, basado en el marketing digital y sus fórmulas espotizadas; es urgente e impostergable. En su lugar, propongo colocar un modelo de comunicación política basado en la noción de comunicación gubernamental, que parta de los principios de acceso a la información, rendición de cuentas y derecho a la difusión.

Propongo realizar una modificación al marco legal actual, agregando entre otras cosas, un ombudsman que analice los contenidos de los partidos políticos y pueda retirarlos cuando estos no cumplan con ciertos criterios, como el de objetividad, imparcialidad, equidad, igualdad y veracidad; entre otros; que sea independiente del INE y de la FEPADE, para que pueda cumplir con sus obligaciones sin tener que responder a ningún interés partidista.

Sugiero que la transformación digital sirva para empoderar a los grupos en situación de vulnerabilidad y a las voces minoritarias para hacer escuchar sus demandas a los servidores públicos. Afirmo que, el actual sistema de rendición de cuentas, en términos de los montos ejercidos durante las campañas necesita de un reajuste, en donde se castigue a los partidos no solamente en términos monetarios sino también en representatividad.

De seguir por este camino, la participación ciudadana se dirigirá a los canales no institucionales, provocando inestabilidad, ilegitimidad y falta de confianza de los ciudadanos para con sus gobernados, afectando gravemente, como hasta ahora sucede, la capacidad de los servidores públicos para crear políticas públicas que transformen las condiciones de los grupos que se encuentran en situaciones de vulnerabilidad dentro de sus localidades.

Por Óscar Cuevas

@CuevasO33